Deloitte đã thực hiện một nghiên cứu chuyển đổi dữ liệu toàn cầu để hiểu cách các công ty truyền thông và tin tức đang tận dụng dữ liệu đối tượng để thu hút độc giả tốt hơn và tạo ra doanh thu.
Chuyển đổi số đã định hình lại ngành công nghiệp tin tức và truyền thông. Quá trình chuyển đổi từ báo in sang số bắt đầu cách đây hơn hai thập kỷ, và những thay đổi đối với các công ty truyền thông và tin tức trong thời gian này là rất ấn tượng. Rất ít ấn phẩm vẫn còn tồn tại dưới dạng ấn bản chỉ in nữa. Hầu hết tất cả các hãng tin tức in ấn và phát sóng lớn hiện nay đều duy trì các phiên bản số.
Để tận dụng sự phát triển này, các công ty tin tức và truyền thông đang khai thác sức mạnh của các nền tảng số của họ để tạo ra những hiểu biết sâu sắc về hành vi của người đọc theo những cách mà trước đây chưa từng có. Bằng cách áp dụng những thông tin chi tiết này với mức độ ngày càng tinh vi, các công ty đang cải thiện cả mức độ tương tác của người đọc và hiệu suất doanh thu trực tuyến.
Các công ty truyền thông và tin tức có thể thúc đẩy bao nhiêu giá trị với dữ liệu này, và họ làm điều đó như thế nào? Deloitte đã thực hiện một nghiên cứu toàn cầu để hiểu cách các công ty truyền thông và tin tức đang tận dụng dữ liệu độc giả để tăng mức độ tương tác trên các nền tảng số của họ và thúc đẩy giá trị thông qua việc kiếm tiền từ các nền tảng đó.
Dữ liệu đối tượng là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với các công ty truyền thông và tin tức. Kỳ vọng của cả nhà quảng cáo và người đọc đều gây áp lực lên các công ty truyền thông và tin tức phải nắm bắt nhiều dữ liệu hơn. Người đọc muốn có nội dung và trải nghiệm người dùng tuyệt vời, còn nhà quảng cáo muốn hiểu rõ ràng về sở thích của người đọc để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nhiều công ty truyền thông và tin tức đã đầu tư vào khả năng công nghệ để sử dụng hiệu quả dữ liệu độc giả của họ nhằm giải quyết những nhu cầu này. Trên thực tế, một số công ty truyền thông và tin tức hàng đầu thậm chí đã định vị lại mình thành những công ty công nghệ với các sản phẩm tin tức – một sự thay đổi nổi bật so với chỉ một thập kỷ trước. Trọng tâm của những nỗ lực này là mục tiêu chung — chuyển sự hiểu biết sâu sắc về người đọc thành một lợi thế cạnh tranh trong thế giới tin tức số.
Dữ liệu đối tượng được sử dụng bởi các công ty tin tức và truyền thông trên khắp thế giới để hiểu và giao tiếp với độc giả. Sự chú trọng toàn cầu về dữ liệu này đang dẫn đến việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng dữ liệu và các quy định chặt chẽ hơn về quyền riêng tư của dữ liệu, chẳng hạn như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Liên minh Châu Âu (GDPR). Mặc dù chưa rõ tác động lâu dài của GDPR và các quy định sắp áp dụng khác, nhưng mục đích của các quy định là để bảo vệ người tiêu dùng. Các công ty truyền thông và tin tức ưu tiên quản trị dữ liệu và tuân thủ các quy định mới này đang tự định vị mình để phát triển mạnh mẽ.
Cách các công ty truyền thông và tin tức đang tạo ra giá trị với dữ liệu độc giả
Các công ty truyền thông và tin tức thu thập, phân tích và kích hoạt dữ liệu đối tượng theo ba mục tiêu hoạt động:
- Cải thiện tổng thể mức độ tương tác của người đọc
- Tăng mối quan hệ trả tiền trực tiếp với độc giả
- Tăng doanh thu từ các nhà quảng cá
Cải thiện tổng thể mức độ tương tác của người đọc
Chất lượng tương tác của người đọc là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân họ cũng như tăng tỷ lệ chú ý. Nếu không có lượng độc giả dồi dào và gắn bó, một công ty truyền thông và tin tức không thể đảm bảo cơ hội đăng ký và quảng cáo mà nó cần để tồn tại và phát triển. Sự tham gia của người đọc đòi hỏi phải hiểu cách thức và lý do người đọc tương tác với nền tảng tin tức số để tối ưu hóa trải nghiệm của người đọc. Trên thực tế, các công ty truyền thông và tin tức thành thạo trong việc sử dụng dữ liệu tương tác với độc giả thúc đẩy tuần hoàn, thời gian trên trang web và tần suất truy cập cao hơn so với các đối tác có độ tuổi dữ liệu thấp.
Tăng mối quan hệ trả tiền trực tiếp với độc giả
Việc chuyển sang đăng ký và các mô hình doanh thu không dựa trên quảng cáo khác đang khiến nhiều công ty tin tức và truyền thông nghĩ độc giả là người tiêu dùng. Giống như một nhà bán lẻ trực tuyến, các công ty truyền thông và tin tức này sử dụng dữ liệu để:
- Hiểu hành vi, nhu cầu và giá trị lâu dài của người đọc
- Xác định thời điểm người đọc có khả năng mua đăng ký
- Điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ độc giả tốt hơn
Các công ty truyền thông và tin tức xây dựng thành công mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng có giá trị với độc giả của họ không chỉ thấy được lợi ích ngắn hạn của việc tăng doanh thu mà còn giảm bớt sự biến động trong hoạt động thông qua các dòng doanh thu dài hạn, định kỳ. Các công ty truyền thông và tin tức thành thạo trong việc sử dụng dữ liệu trong đăng ký và các mô hình doanh thu tiêu dùng khác đã tăng tỷ lệ giữ chân người đọc, tỷ lệ chuyển đổi trên các sản phẩm trả phí và tổng doanh thu trên mỗi người đọc.
Tăng doanh thu từ các nhà quảng cáo
Các công ty truyền thông và tin tức thu thập dữ liệu đối tượng của bên thứ nhất duy nhất và đáng tin cậy để chống lại sự giám sát dữ liệu của bên thứ ba và đảm bảo tuân thủ các quy định về quyền riêng tư của người dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng các nhà quảng cáo muốn hợp tác với các công ty truyền thông và tin tức để khám phá thông tin chi tiết về người đọc phong phú từ dữ liệu đó để tạo ra các chiến dịch dựa trên đối tượng và theo ngữ cảnh hiệu quả. Các công ty truyền thông và tin tức hàng đầu hiểu độc giả của họ hơn bất kỳ ai, và họ tạo ra nội dung để thu hút và giữ chân những độc giả đó. Họ không phát triển các nền tảng số chỉ đơn giản để phục vụ các nhà quảng cáo, nhưng họ có thể thúc đẩy giá trị bổ sung bằng cách đóng vai trò là cố vấn trong quá trình phát triển chiến dịch và quảng cáo.
Suy nghĩ về chuyển đổi số
Để tận dụng tối đa các trường hợp sử dụng này đòi hỏi mức độ hoàn thiện dữ liệu nâng cao mà nhiều công ty truyền thông và tin tức vẫn đang nỗ lực hướng tới. Cải thiện độ chín của dữ liệu là một ưu tiên chiến lược đối với tất cả các công ty truyền thông và tin tức tham gia vào nghiên cứu, nhưng con đường chuyển đổi đòi hỏi một định hướng rõ ràng và những lựa chọn có cân nhắc về nơi cần tập trung.
Lập lộ trình phía trước
Dựa trên kết quả khảo sát nghiên cứu, chỉ 9% các công ty truyền thông và tin tức tham gia vào nghiên cứu này được xác định là dẫn đầu, mức độ trưởng thành cao nhất. Những công ty tốt nhất trong lớp này sử dụng thành công dữ liệu đối tượng để thúc đẩy doanh thu và họ ghi lại hiệu suất tài chính dẫn đầu thị trường.
Trong khi các công ty hàng đầu nắm bắt các cơ hội tạo doanh thu bổ sung liên quan đến dữ liệu độc giả, nhiều công ty tin tức và truyền thông đầu tư vào dữ liệu độc giả chỉ đơn giản là để duy trì lượng độc giả hiện tại của họ. Trong một ngành công nghiệp đầy thách thức như vậy, các công ty truyền thông và tin tức tập trung vào việc theo đuổi con đường tốt nhất để cải thiện mức độ trưởng thành dữ liệu của họ.
Theo: https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consulting/articles/digital-transformation-through-data-for-news.html
